In un articolo scritto sulla Harvard Business Review nel maggio del 2013, Steve Blank, imprenditore, investitore e docente alla Stanford, scrisse un articolo che diede forma ad una nuova metodologia per lanciare nuove aziende: “Why the Lean Start-Up Changes Everything”.
Il metodo lean viene presentato da Blank come un metodo per ridurre il rischio nella fase di lancio di un nuovo business e alternativo a quello tradizionale del business plan.
La metodologia di Steve Blank offre degli spunti interessanti anche per le PMI che per la prima volta si affacciano a mercati maturi
I principi della lean start-up
Possono i principi della lean start-up diventare applicabili anche alle PMI esportatrici che esportano sui mercati maturi?
La metodologia di Steve Blank offre degli spunti interessanti anche per le PMI che per la prima volta si affacciano a mercati maturi forti di una value proposition di successo e testata sul mercato interno ma che spesso ad un primo approccio con il mercato estero si dimostra poco efficace passando quasi inosservata.
In questi casi le nostre PMI vengono spesso accusate di nanismo, approssimazione nel presentarsi agli interlocutori esteri per mancanza di processi adeguati (cataloghi in lingua, sito web attrezzato, piattaforma e-commerce, risorse investite in promozione).
Raramente queste accuse sono giustificate.
La realtà ci dice altro.
L’esperienza maturata su due mercati strategici per l’Italia come Germania e Svizzera suggerisce che in molti casi non è il “contorno “ad essere sbagliato ma il prodotto stesso, o meglio la proposta di valore per il cliente che il prodotto porta con sé. Spesso il prodotto presentato non è adatto al tipo di cliente cui viene presentato. Il mercato estero, sebbene vicino, ha delle dinamiche della domanda e delle abitudini di consumo che rendono un prodotto non interessante per il segmento cui lo si propone.
Il prodotto esportato va testato ed adattato alle esigenze del cliente finale estero
È semplice: il prodotto prima di essere lanciato su un mercato, specie se maturo, va testato. Ad essere infatti completamente diverso in questo caso, non è la proposta di valore, come nel caso della start-up, ma il mercato cui tale proposta fa riferimento.
Il mercato della svizzera tedesca o del Baden Wurttemberg ha poco o nulla in comune con il mercato della Romagna o del Friuli sui quali l’azienda esportatrice è abituata a vendere. Anche il prodotto o servizio dell’azienda matura su un nuovo mercato e altrettanto sconosciuto quanto il prodotto o servizio di una start-uo innovativa o più spesso viene assimilato all’offerta della concorrenza locale e non se ne coglie il valore aggiunto, il tratto differenziante che giustifichi uno shift di domanda sul nuovo entrante.
I due errori della delega al distributore e dell’autoreferenzialità
Tipici errori in cui si incorre sono:
- la delega del rapporto con la clientela finale al distributore, quindi lo spostamento del rischio al proprio cliente diretto
- la convinzione che il prodotto abbia solo bisogno di essere presentato per essere venduto: supply oriented approach.
La prima rischia di trasformarsi da mossa opportunistica a boomerang perché delega a terzi una funzione propria dell’imprenditore che deve apprendere dal rapporto con la sua nuova clientela.
La seconda riflette un retaggio antico dell’imprenditore artigiano che crede fortemente nel prodotto fatto bene, pensando che basti a sé stesso. Qui lo shift mentale dovrebbe essere dal supply oriented approach al demand oriented approach: capire il bisogno del cliente, testare la propria proposta, adattarla se necessario e poi lanciarla sul mercato.
Le PMI italiane hanno nel DNA questo shift strategico verso il lean export
Se si guarda alla grande tradizione del terzismo elettromeccanico italiano della dorsale Piemonte, Lombardia, Veneto, Emilia e Marche, oppure alla grande tradizione della sartoria napoletana, si ritrovano alcuni elementi caratterizzanti la lean start-up.
Entrambi queste tradizioni produttive hanno nel sangue la estrema flessibilità e capacità di produrre su misura del cliente, un’attitudine utilissima quando si approccia un mercato completamente nuovo e che spesso invece va persa per essere sostituita da un’attitudine autoreferenziale al prodotto che “si vende da solo”
Alcuni suggerimenti pratici per passare dall’approccio tradizionale al lean export
L’approccio lean non è a nostro modo di vedere solo un metodo ma è frutto di una diversa mentalità. Passare da un approccio di pianificazione a tavolino per sperare in un successo certo, ad un approccio di “boots on the ground” al centro del mercato per “cercare il fallimento” che aiuti a capire come migliorare l’offerta richiede grande umiltà e voglia di imparare. Si deve essere disposti a mettere in discussione le proprie ipotesi di partenza.
L’osservazione delle nostre piccole aziende che quotidianamente approcciano le controparti estere sul mercato ci porta ad alcuni semplici suggerimenti che possono forse aiutare ad operare questo cambiamento:
- stabilire una partnership con il trade tradizionale cui normalmente ci si rivolge per piazzare il proprio prodotto che ci consenta di dialogare direttamente con i clienti finali, interrogarli, capire cosa cercano. Se si esporta un prodotto agroalimentare è bene aiutare l’importatore a comunicare la novità alla ristorazione, al dettaglio al consumatore finale, ottenere feedback da loro;
- servirsi di influencer noti sul mercato per ottenere feedback sui social media attraverso cui il confronto con gli utenti finali è facile e disintermediato e spesso più sincero che di persona;
- lo strumento dei tech-tour o delle visite aziendali per un dialogo non impegnativo con la struttura degli acquisti o nel caso di beni industriali con la ricerca e sviluppo per capire quali esigenze siano dominanti e debbano essere coperte;
- respirare il mercato di destinazione fuori da una fiera o da un contesto istituzionale preconfezionato può essere utile a capire quali siano i trend e come possano trasformarsi in opportunità per il nostro prodotto.
